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      動態新聞

      成也廣告、敗也廣告,哈藥集團上市28年首虧背后的故事

      上傳日期:2021-04-13|來源:本站

      4月2日,哈藥股份公布了2020年財報,出現自1993年上市以來首次虧損,且虧損額巨大,凈利潤虧損達10.78億元,同比下降2030.94%,扣非凈利潤虧損7.15億元,全年營收107.9億元,同比下降8.76%。


      對此,哈藥股份稱原因有四:


      1.期間實施三項制度改革工作,產生大額的一次性辭退福利支出;


      2.核心品種的銷售出現下滑;


      3.公司對GNC可轉換優先股的應收股利計提減值準備;


      4.哈藥總廠和哈藥六廠搬遷、中藥板塊相關公司整合、注射劑產品線結構整合等事項影響,導致成本費用上升,以及對所屬部分廠區存在技術性能落后、能耗高且已無法改造利用的閑置設備計提減值準備等導致。


      這家成立32年,上市28年,在無數80、90后成長記憶中耳熟能詳的藥企,為何會淪落到如今的地步?其背后有著怎樣的興衰史啦?


      一、兩個東北人背后“廣告轟炸”


      就算當年的你如何不喜歡,電視劇、新聞聯播中“哈藥六廠、三精制藥、通化東寶、吉林敖東”這些名字你也一定有著深刻的印象。


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      圖片來源:三九胃泰電視廣告


      當年電視營銷開山鼻祖-南方制藥廠重金請來李默然為“三九胃泰”代言,其產品銷售額短時間內即獲得指數級增長,東北老鄉的“趙新先”的這一行為也極大的啟發了之后的哈藥三廠老總“姜林奎”。當然此時這個1961年出生的山東人,在藥廠摸爬滾打了10年,1987才開始走上管理崗位。


      當時的哈藥三廠和其他幾個兄弟一樣,賣貨還全憑口碑,營銷上是菜鳥,廣告從不花一分錢,用著最原始的經營方式,這在當時央視廣告被人爭相追捧的時代,也算是個例外。


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      圖片來源:好看視頻-三精牌葡萄糖酸蓋口服液廣告


      1994年,太太口服液爭取到了焦點訪談前5秒的廣告位,當年銷售額翻了5倍。


      1995年孔府宴酒以3100萬元奪得央視第一屆廣告標王,當年銷售收入9億,號稱銷量遠超茅臺、五糧液。


      1996年三精制藥銷售遇冷,實現巨額虧損,姜林奎終于有機會大膽下注。


      1997年三精制藥就砸了1000萬廣告費,漫天遍地的廣告,可謂百花齊放,霸屏央視多個頻道的黃金時段,銷售額成功破億的同時也讓無數同輩中人記住了“藍瓶的鈣,好喝的鈣”。


      1998年乘勝追擊,廣告投放2000萬元,銷售額達到2.2億。1999年廣告投放陡然增長至2億元,銷售額暴漲8.6億元。


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      之后,有了三廠的經驗,姜林奎在哈藥各大藥廠就更有說話的資本了,大力在哈藥集團中推廣該模式,其中尤以主要生產非處方藥的六廠最為積極。2000年哈藥大手灑出11億廣告費,實現從中央到各大衛視的全方位覆蓋,蓋中蓋、胃必治、瀉立停等幾乎所有能打廣告的OTC藥物都打了個遍,更甚至于2000、2002兩年的春晚零點播報都被哈藥產品覆蓋。


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      從某種意義上來說,姜林奎的確拯救了即將被時代淘汰的哈藥,并也于之后升遷至哈藥集團總經理,更是讓一向保守的國營企業在2001年把廣告費的一半用于制作公益廣告,其中不少人記憶深刻的央視為媽媽洗腳的廣告就是哈藥贊助的!


      此刻哈藥模式的誕生,也奠定了哈藥最輝煌的年代來臨。


      二、資本引入,成就哈藥二次改革


      之后,哈藥集團第二次成功則要歸功于資本市場的運作了,也正是這次“國資+產業資本+海外資本”的二次變革,帶來了集團的第二次騰飛,讓哈藥集團攀上了中國醫藥生產企業的鼎峰。


      2001年7月股市低迷,南方證券在承銷哈藥股份的配股時,包銷了無人認購的6800萬股股份。


      2003年底,南方證券因違法違規經營、管理混亂被查,南方證券被實施行政接管。違規持有哈藥股份7.56億股流通股,遠超此時哈藥集團本身持股,持股分配問題迫在眉睫。而圍繞哈藥股份重組權,期間健康元、南京醫藥、和黃集團等國內知名企業都有參與爭奪,甚至國外大佬JP摩根也曾想插一腳。但最終仍以中信領銜、美國華平投資和辰能投資參與的方式贏得了地方政府的信任。


      2004年12月,哈藥集團宣布增資擴股并引入中信資本、美國華平投資與辰能投資。擴股完成之后,哈藥集團第一大股東仍是哈爾濱市國資委(持股45%),但集團由國有獨資公司變更為國有控股的中外合資有限責任公司。而企業產權結構的徹底變幻,也使其經營更加市場化,也推動了哈藥股份2005年至2010年業績高速的發展。


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      2010年哈藥股份登上頂峰,實現營業收入125.35億元,同比增長17.4%,較2005年的營收增長了47.59%;實現凈利潤11.3億元,同比增長21.15%,較2005年的凈利潤增長147.81%,創歷史最高,并連續五年蟬聯“中國制藥工業企業百強”第一名。


      三、輝煌過后,弊端逐一顯露


      不過,大量廣告帶來的營收增長,雖使得哈藥名聲大振,旗下多個產品被評為“中國馳名商標”,財富也隨之而來,然而時間一長,本末倒置的經營模式就弊端盡顯,危機也在不知不覺間來臨。在當時“營銷為王”的戰略規劃下,哈藥集團下三精制藥的產品研發幾乎處于停滯狀態,而隨著社會變遷,廣告能給哈藥集團帶來的收益也在逐年減小。


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      屋漏偏逢連夜雨,2011年,哈藥集團六廠在其官方網站上掛出一組內部環境照片,其“凡爾賽宮”般的主樓建筑和辦公環境,也成功引來了新華社質疑。同年又因污染陷入負面輿情。


      命運都像安排好的一樣,從2011年照片上網開始,哈藥的業績就急轉直下。2010年衛生部發布限制抗生素濫用的政策,哈藥總廠的原料藥制劑業務首當其沖,利潤下降嚴重;2012年開始《廣告法》實施,哈藥模式不再百試百靈,廣告投入不但沒能拉動銷售,反而拖累了利潤;不僅如此,哈藥重銷售輕質量的隱患開始暴露,頻繁陷入環保門、傳銷門、假藥門、違規宣傳等一系列負面信息之中。


      也正是在這之后的10月“哈藥模式”的創始人姜林奎被調離了哈藥集團。而常年沉迷廣告而忽視企業核心研發的的背景下,留下的爛攤子卻并非那么好收拾,2014年初,接替姜林奎的三精制藥董事長劉占濱在立案偵查期間,在醫院體檢時趁監護不備,跳樓身亡。


      此后,公司雖然提出“二次創業、轉型升級”,但見效甚微,重渠道輕終端的OTC產品營銷模式并沒有得到及時調整,市場終端攔截日趨嚴重。同時面對不斷上漲的媒體費用,在收入放緩的情況下,“哈藥模式”的高額廣告費用難以維系,致使公司凈利潤從2010年的11.3億元,跌落到2014年2.47億元。


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      2019年5月,58歲的姜林奎因涉嫌嚴重違紀違法,接受紀律審查和監察調查。6個月后,姜林奎因“違反廉潔”“謀取私利”等職務犯罪,被開除黨籍、開除公職,并移送檢察機關依法審查起訴。


      2020年,中信引進了美國知名的保健品品牌健安喜(GNC),哈藥以2.99億美元的代價成為了單一最大股東后,卻又在GNC破產后,宣告收購計劃的失敗。


      這一系列重創,隨著“哈藥模式”的創始者的徹底涼涼,作為三精的母公司的哈藥集團也開始一蹶不振了,改革之路改了又改、變了又變,卻仍難以重回巔峰。


      四、小結


      總體說來,如今哈藥集團的局面,絕大部分是早年間營銷模式所遺留的后遺癥,如今營業收入、盈利水平及研發投入的不斷萎縮,也是產品結構老化的必然結果。在“創新為王”的時代戰略下,以目前新藥的周期而言,哈藥集團那可憐的研發投入已基本喪失了先發優勢,無力與創新大廠競爭。不過瘦死的駱駝比馬大,要想快速構建起屬于自己的核心競爭力,或許目前僅有孤注一擲并購一家“創新藥企”,全面押注未來了。

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